Medios Digitales y Publicidad Online ¿Deben las pymes invertir en ellos?

Para nadie es un secreto que internet a penetrado en nuestra sociedad transformando drásticamente muchos aspectos de nuestra vida diaria y, de esta manera, también ha modificado radicalmente la forma en que interactuamos con los medios de comunicación tradicionales y sus diferentes soportes.

Internet ha desdibujado las fronteras tradicionales entre los medios de comunicación que eran las bases tradicionales de las campañas de comunicación de las empresas (prensa, radio, televisión, etc.). En Internet existen numerosas versiones digitales de estos canales tradicionales, que han ampliado las posibilidades que las empresas tienen de informar y entretener.

Actualmente desde internet podemos leer una revista o nuestro periódico favorito, oír la radio y ver la televisión y esto ha cambiado las políticas de las campañas de publicidad y su forma de contratación.

En consecuencia, las estrategias de comunicación de las empresas ya no pueden seguir siendo las tradicionales. La sociedad ha cambiado la forma de usar los medios de comunicación y los formatos publicitarios también han evolucionado para adaptarse al internet.

Ahora es muy sencillo para una pyme contratar una campaña de publicidad online y medir su efectividad. La contratación de espacios publicitarios en internet debe estar enfocada a los resultados y rentabilidad, se debe utilizar una forma de remuneración en función de los resultados.

El elemento principal para medir la efectividad de una campaña de marketing en internet es el famoso CTR (Click Through Rate) que mide el porcentaje de clicks que logramos según las veces que se haya mostrado nuestro anuncio.

A continuación se describen los cuatro métodos de contratación para campañas de publicidad online más conocidos:

·        Coste por mil impresiones (CPM – Cost Per Mille Impressions): Su remuneración es en relación al número de veces que se visualiza nuestra publicidad en una página y no depende de la acción de los usuarios (click, visitas a nuestra  web, compras). Este sistema se utiliza principalmente en campañas de visibilidad o reconocimiento de marca (branding) en las que el objetivo es conseguir la mayor visibilidad posible o reconocimiento de una marca.

·        Coste por click (CPC – Cost Per Click): En este modelo necesitamos de la acción del usuario. Sólo se paga cuando el usuario hace click sobre nuestro anuncio. No tiene relación con el número de veces que la publicidad se visualiza o del acto  final de compra. Se utiliza este modelo para el atraer tráfico hacia la web.

·        Coste por captar clientes (CPL – Cost Per Lead): En esta modalidad se paga por cada vez que el usuario hace click y además interacciona de alguna manera en nuestra web, ya sea mediante su registro, suscripción a newsletters  o cualquier otra acción del usuario. Es el mejor sistema si queremos recabar información de los usuarios para mejorar nuestra comunicación con ellos y convertirlos en nuevos clientes. Nos permite tener una base de datos de potenciales clientes y no sólo de compradores y posteriormente podemos plantear campañas de comunicación segmentadas y adaptadas a las características de los potenciales clientes.

·        Coste por adquisición o compra (CPA – Cost Per Adquisition): Sólo se paga cuando el usuario realiza alguna compra en nuestro portal o contrata alguno de nuestros servicios. El usuario ha hecho el recorrido completo, ha hecho  click en el banner, se ha registrado y finalmente ha comprado. Es un modelo  habitual en las tiendas online y su principal objetivo es captar clientes y generar compras por impulso. El precio se fija en función de un importe fijo por  cada operación o como un porcentaje sobre el precio del producto vendido.

·        Pago fijo periódico: También llamado patrocinio online. Se paga una cantidad fija a un portal para que nuestro anuncio aparezca un tiempo determinado en  una o varias páginas web. el precio depende de las características de la web y de su posicionamiento o del tráfico que genera.

10 Razones por las que una pyme debe invertir en medios digitales

1.   Porque es el medio que más crece: Los medios interactivos se convirtieron en uno de los soportes de mayor importancia por nivel de inversión publicitaria. La saturación de la TV, el incremento de los  precios y la optimización de los presupuestos de marketing hace necesaria la búsqueda de otros medios alternativos para contactar con la audiencia, estos medios alternativos son los medios interactivos.

2.   Por su gran penetración: Internet tiene una notable penetración en todos los mercados, especialmente en el segmento joven. El desarrollo de la banda ancha  y otros mercados europeos con mayores índices de penetración confirman un  margen de crecimiento elevado.

3.   Por su importante cobertura: Internet como medio de información y comunicación tiene ya una relevante cobertura sobre todo para determinados targets altamente comerciales como el comprendido entre los 18 y los 44 años: de clase media y alta, de hábitats urbanos, gran poder adquisitivo, acostumbrados a las  nuevas tecnologías y que consumen y prescriben tendencias.

4.   Por su excelente afinidad: Internet es el medio más eficaz por su alta afinidad con targets jóvenes. Por tanto es un excelente medio para mejorar de manera muy rentable las variables de marketing (recuerdo, notoriedad, intención de compra, etc.).

5.   Por su posibilidad de segmentación: Internet frente a otros medios convencionales tiene la capacidad de llegar al público objetivo deseado de forma eficaz. Además este medio ya es parte esencial en la vida de muchos consumidores, lo cual permite acercarnos a ellos de manera no intrusiva y con sus propios códigos (Ejemplo: Newsletter, Blogs, etc.).

6.   Por su interactividad: Por su naturaleza, Internet permite interactuar  con el usuario con el objetivo de crear una relación a corto, medio o largo plazo,  y así poder vender sus productos y/o servicios de forma más personalizada.

7.   Por su ilimitada creatividad: Las posibilidades creativas que tiene el medio son excelentes para construir una experiencia con el público objetivo. El desarrollo de nuevos formatos atractivos para el usuario así como la tecnología de vídeo hacen posible que las campañas sean muy eficaces en sus objetivos; bien  sea branding, entretenimiento con la marca, información, distribución o venta.

8.   Por su capacidad de Branding: La publicidad en Internet mejora el recuerdo de marca y acelera la difusión del mensaje publicitario. Las posibilidades del medio online permiten potenciar la marca y mostrar características de ésta, que  sin la interactividad propia del medio, no podrían percibirse. 

9.   Por ser un importante canal de información, venta y distribución: Internet es un magnífico medio de información previa a la compra final. Como medio de distribución y venta, puede ser un canal de coste de adquisición más efectivo que  el canal físico y la interactividad genera múltiples ventajas en los procesos de  relación con los clientes (promociones, fidelización, información).

10.               Capacidad de seguimiento, reporting y análisis en tiempo real: el anunciante tiene la capacidad de obtener resultados a corto plazo, ya que puede  supervisar la campaña en tiempo real y reaccionar ante la misma gracias a la flexibilidad que aporta un medio como Internet. 

¿Cómo puede realizar una pyme una Campaña de Publicidad Online efectiva?

Las pequeñas y medianas empresas (PYMES) que se decidan a realizar una campaña de publicidad online, primero deberán seguir ciertos pasos para asegurar su efectividad, estos son:

1.   Analizar si su producto o servicio es compatible y se adapta al entorno de internet.

2.   Identificar su público objetivo (target)

3.   Determinar los objetivos que quiere lograr con la campaña.

4.   Elegir los medios a utilizar.

5.   Determinar los contenidos de la campaña.

6.   Ejecutar la campaña de acuerdo a lo planeado.

7.   Realizar seguimiento y control de los resultados.

Para eso las pymes deberán plantearse los siguientes interrogantes:

¿Podemos comunicar y/o vender nuestro producto o servicio en Internet? Lo primero que debemos hacer es verificar que el producto o servicio es compatible con el entorno de Internet. Se debe analizar si la comunicación online es adecuada aunque no vendamos por Internet, y en segundo  lugar si también podemos vender por Internet. Analizar el sector, la competencia, el tipo de producto o servicio que queremos comercializar, si nuestra marca es reconocida en Internet, el volumen de ventas que podemos generar o asumir, la logística de  ventas y la cobertura del mercado, etc.

¿Quién es nuestro público objetivo? Debemos analizar a nuestro target dependiendo del producto o servicio que queramos comercializar, y determinar si la relación entre el medio y el público son idóneos. Si nuestro público no es usuario de Internet será inútil utilizarlo  como medio de comunicación y, en su caso, como canal de comercialización,  ya que nunca alcanzaríamos a nuestro target a través de él. 

¿Qué objetivos queremos alcanzar? Antes de empezar la campaña debemos tener fijados los objetivos que queremos alcanzar con ella. Será diferente si lo que buscamos es mejorar nuestro posicionamiento, captar nuevos clientes, fidelizar los clientes que ya tenemos,  aumentar las ventas, etc.

¿En qué medio queremos estar? Una vez que hemos analizado nuestra empresa, el producto o servicio, el público objetivo y los objetivos a alcanzar debemos elegir la estrategia de medios más adecuada y eficaz dentro de nuestras posibilidades económicas y analizando el costo de nuestra campaña en función de los medios y formatos publicitarios disponibles.

¿Qué queremos comunicar? Tenemos que plantear el contenido de nuestra comunicación: el mensaje. Ante la saturación publicitaria de la Red, hay que intentar diferenciarse, ser original y  desarrollar la creatividad en el contenido para llegar al público objetivo. El contenido será la mezcla de imágenes, textos, audio, vídeo, etc., tratando de seducir, informar y captar la atención del público, sin ser intrusivo y permitiendo que  el anuncio sea dinámico y permita interactuar al destinatario.

¿Cómo medir la efectividad de la publicidad online? A diferencia de otros medios, Internet permite conocer en tiempo real la evolución de nuestra campaña a través de las estadísticas generadas de forma automática con las visitas de los usuarios.